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本土精品从“代工”做起




作者:AsiaGaming     发布时间:2020-09-04 06:41

  在为西方代加工赚取微薄利润十几年后,已经有不少有经验的工厂试图创立自己的品牌。

  SHEME是其中之一,它在北京国贸商城中庭搭起了一个小的平台,摆上了近十双自己制作的高跟鞋,从外观上看很像意大利一个女鞋品牌RENECAOVILLA,风格华丽,设计性感。在某一个展柜里,它摆放了一些皮质原料和制鞋工具和制作图纸,一旁的工作人员解释说,这是200多道制鞋工序其中少数部分。但直到工作人员告诉我,它来自成都,我才意识到它不属于法国或者意大利,原来它是中国制造。

  出于好奇,我去逛了他们在国贸三期的商铺,和展览上遇到的工作人员一样,他们并不回避中国品牌的身份,售货员告诉我,这家品牌在创立之前,为JilSander、SeebyChloe进行了长时间代加工制造。但和这些国际品牌昂贵的价格比起来,SHEME的价格合理的多,一双从颜色到材质全定制的鞋,价格也可以低至4000元。

  “中国制造并不再是过去简单的廉价加工厂了 ”,SHEME董事长刘琼英在后来接受经济观察报记者采访时说,“我们有很丰富的做高端鞋的经验,工艺上我们不比国际品牌差。现在我们要做自己的品牌,需要媒体的支持。”但仅靠舆论并不能帮助中国制造出真正的精品,中国品牌必须和其它品牌看齐,甚至做得更好。

  如果说产品的质量因为多年的代工经验可以获得顺利保证的话,那开店位置、店铺设计、店员培训、货物摆放、橱窗设计只能照猫画虎,在这个由西方品牌制定规则的精品行业,这挑战着中国品牌持有人的管理能力。刘琼英找来了为Chloe、MarcJacobs设计女鞋的设计师LeopoldoGiordano进行设计,另一个意大利人Gianluigi做技术总监,他曾是Bally男鞋及女鞋、Chanel女鞋的技术指导。

  这些积极的努力都说明,“中国制造”正慢慢向“中国精品”转化。要知道就在几年前,奢侈品牌们都把中国代工这个标签当作“丑闻”,人人避之而不及。

  华盛顿邮报记者黛娜·托马斯曾深入采访过数家国际品牌,在她出版的书中写道,“奢侈品牌们一直在是否将部分生产外包到发展中国家的问题上犹豫不决,因为他们害怕这样做会令品质打折扣,更重要的是业已形成的产品形象认知会因此遭受灭顶之灾。”自大集团开始收购欧美传统家族品牌之后,有一个不成文的宣传策略是——欧洲是精品文化的发源地,意大利和法国工匠们拥有的不仅是技术,更拥有文化传承,这是其他地区极其匮乏的。

  但是集团化后的拥有这些品牌的大资本家们只不过将文化当作一种营销手段。多数人更在乎的是财务报表上的销售数字和盈利额,“中国制造”提供了一个极具诱惑力的降低生产成本的方式。Coach给其它品牌开了一个好头,自上个世纪90年代中期,它就开始悄悄地将部分皮包生产环节移到中国,到2002年,Coach关闭了自营的最后一些工厂,将一家美国本土企业变成了海外分包型企业。而这项决策给Coach带来的是品牌认知度大增,股票飙升。

  廉价的中国劳动力成本开始显示出巨大的诱惑,国际品牌开始在东莞、浙江温州寻找合作工厂,将一些皮包基础部件的制作放在中国,再将最后五金部分拿回意大利安装,也有全部都在中国造的。为了保证这些中国制造不给一直以来的品牌“精品形象”抹黑,不少国外品牌派自己的工匠到中国对中国工人进行培训,在浙江温州的许多工厂里,年轻的工人们都在意大利人的培训下学习编制皮质手柄,Zegna早在2003年,便和中国本土的服装公司一起开设合资公司,控制产品的质量,Zegna的成衣,有超过30%都是在中国制造的,但这并不影响Zegna的质量。这些代工为比意大利生产成本便宜30%~40%,但是品质却并没有打折。

  或许是时候把“中国代工”从“中国制造”的影子中剥离出来,“中国制造”的内涵太过两极化,而过去“中国代工”因为缺乏创意只赚到了加工环节少得多的钱,但硬币的另一面是,它也启发了不少中国品牌制造“中国精品”的想法,并知道如何向西方品牌学习如何控制质量。

  为国际品牌做过“代工”是像SHEME这样的品牌对潜在消费者说的第一句话,对中国品牌来说,最难其实是如何得到本土消费者的认可。品牌希望“代工”能打消这些消费者对于他们生产质量的担忧.让人感到欣喜的是,越来越多的“代加工”企业越来越多地主动走上了转型之路,除了SHEME,另一个鞋履品牌STELLALUNA也同样靠为许多意大利鞋履品牌代工起家,如今已经拥有了相当规模的店铺和不低的知名度。而一些年轻的服装品牌已经不再回避“中国制造”这个基本事实,在连卡佛售卖的服装品牌Theory的CEO两年前接受经济观察报记者采访时坦白说,所有的衣服全部在中国本土工厂制造,他说“中国工厂制造精品的水平比人们想象得要高得多。”

  有一句很老的古话叫“量变引起质变”,在经历了十几年代加工之路后,做中国品牌可能正是时候。

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